tenwordsforsnow

Public relations przynosi najatrakcyjniejsze efekty, kiedy jest funkcją zarządzania, która jest realizowana na szczeblu najwyższego kierownictwa w konkretnej instytucji. W tym ujęciu public relations jest dystrybucją danych o otoczeniu organizacji, o samej firmie i stosunkach miedzy stronami.
W dziedzinie public relations znamienną rolę gra koncepcja społeczności. Jak twierdzi Krystyna Wojcik to określa dowolną grupę osób, która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy wspólny cel, należy jednak pamiętać, że w w koncepcji tej mieszczą się cele natury materialnej, jak i fundamentalne wartości. Agencja public relations musi poznać interesy tych grup.

Definicje PR możemy rozróżnić głównie na dwie grupy, odmienne ze względu na akcentowanie sedna PR.
Pierwotne pojmowanie public relations postrzega je jako piąty element marketingu-mix (tak jak np. promocja sprzedaży). Philip Kotler twierdzi, że: PR pojmowane jest zazwyczaj jako przybrane dziecko marketingu.
Akademickie ujęcie prezentuje public relations rozleglej, ponieważ:
„Public relations jest funkcją zarządzania o stałym przebiegu, co determinuje fakt, iż firma pozyskuje i podtrzymuje poparcie społeczeństwa”.

Zastanówmy się, z jakiego powodu właściwie jakaś firma albo inna organizacja miałaby korzystać z usług, które oferuje agencja PR. W końcu inicjatywy PR-owskie nie są w ogóle niczym skomplikowanym. Wystarczy przesłać kilka zdań do redakcji gazety lub pogadać z dziennikarzem przez telefon. W rzeczywistości jest zupełnie inaczej. Nieprofesjonalne działania komunikacyjne w najlepszym przypadku będą całkowicie nieefektywne, w najgorszym mogą nawet zaszkodzić organizacji.
Agencja PR, a szczególnie agencja PR obsługująca przedsiębiorstwa z branży business-to-business, powinna gwarantować to, by wszystkie inicjatywy komunikacyjne były zaplanowane i przeprowadzone w doskonały sposób. Nie istnieje inna droga do skutecznego wykorzystania możliwości, jakie dają działania PR.
Agencja PR, która prawdziwie troszczy się o swoich klientów, angażuje tylko najlepszych ekspertów. Są to wysoko wykwalifikowane, zmotywowane osoby, które świetnie rozumieją, iż nie wolno im popełnić błędu.
Agencja PR dba o to, aby działania komunikacyjne były efektywne i zapewniały realny wpływ na wyniki przedsiębiorstwa. Przede wszystkim musi zdecydować, jakie narzędzia PR-owskie należy wykorzystać. Możliwości jest naprawdę dużo, więc nie jest to wcale prosty wybór. Potem konieczne jest opracowanie planu działań komunikacyjnych i ich harmonogramu. Działania komunikacyjne powinny charakteryzować się właściwą częstotliwością. Jeśli będziemy komunikowali się z odbiorcami zbyt rzadko albo zbyt często, ryzykujemy ich negatywną reakcję. Wreszcie wewnętrzne procedury, które powinna zaimplementować agencja PR, sprawiają, że wszystkie materiały komunikacyjne, jakie docierają do odbiorców, prezentują najwyższy poziom.